A combinação das palavras neuro e marketing envolve a fusão de dois campos de estudo (neurociência e marketing).
O termo neuromarketing não pode ser atribuído a uma determinada pessoa, começando a aparecer organicamente por volta de 2002. Naquela época, algumas empresas norte-americanas como a SalesBrain e a Brighthouse foram as primeiras a oferecer serviços de pesquisa de neuromarketing e consultoria, promovendo o uso de métodos e conhecimentos do campo da neurociência cognitiva. Em termos simples, o neuromarketing sugere que compreender e prever o comportamento do consumidor deve incluir a perspectiva da neurociência.
A primeira pesquisa acadêmica de neuromarketing foi realizada em 2003 por Read Montague, professor de neurociência da Baylor College of Medicine e publicada em Neuron em 2004. O estudo pedia a um grupo de pessoas para beber ou Pepsi ou Coca Cola, enquanto seus cérebros eram escaneados em uma máquina de ressonância magnética funcional. Embora as conclusões do estudo fossem interessantes e intrigantes, Dr. Montague não forneceu uma base racional de como nosso cérebro lida com escolhas de marca. No entanto, o estudo revelou que as diferentes partes do cérebro ativam quando as pessoas estão conscientes ou não conscientes da marca que consomem.
Especificamente, o estudo sugere que uma marca forte como a Coca Cola tinha o poder de “apoderar” um pedaço de nosso córtex pré-frontal. O Cortex Pré Frontal gerencia a nossa atenção, controla a nossa memória de curto prazo e executa uma boa parte do nosso pensamento, especialmente o planejamento.
Assim, de acordo com o estudo, quando as pessoas sabem que estão bebendo Coca Cola, eles realmente dizem que preferem a marca Coca Cola sobre Pepsi e seu Cortex Pré Frontal é ativado.
No entanto, quando elas não sabem qual a marca que estão consumindo , eles relatam que preferem Pepsi em seu lugar. Neste último caso, a parte do cérebro mais ativada não é o Cortex Pré Frontal, mas uma estrutura do cérebro mais antiga situada no sistema límbico.
Esta área do cérebro é responsável pelo nosso comportamento emocional e instintivo . O estudo da Coca Cola e Pepsi pode não ter sido suficiente para convencer muitos pesquisadores de marketing que a neurociência pode ajudar a decifrar o código neural de nossas decisões, mas certamente foi o suficiente para começar um novo campo.
Desde então, centenas de estudos foram realizados, confirmando a correlação entre o comportamento do consumidor e a atividade cerebral.
A realidade é que o cérebro é responsável por todos os nossos comportamentos de consumo. Para executar esses comportamentos e escolhas, o cérebro precisa usar uma grande quantidade de energia.
Mesmo o cérebro representando apenas 2% da nossa massa corporal, ele consome cerca de 20% da nossa energia.
Além disso, usamos perto de 90% da energia do cérebro para manter o nosso estado de descanso (rest estate) or default mode, um aspecto crítico da função do cérebro que é realizada amplamente abaixo do nosso nível de consciência, ou seja, a neurociência sugere que utilizamos somente 10% do nosso cérebro de forma consciente.
Somos amplamente controlados pela parte mais ancestral do nosso cérebro, conhecida pelo complexo R, muitas vezes chamado de sistema ou cérebro reptilano. Essa estrutura inclui o tronco cerebral e parte do sistema límbico. O sistema reptiliano tem se desenvolvido ao longo de milhões de anos. Ele é pré-verbal, não entende mensagens complexas e procura evitar dor sobre as emoções positivas. É a parte do cérebro que nos faz nos tornar extremamente egoístas e nos leva a preferência de buscar por atalhos mentais.
Um dos aspectos mais poderosos do cérebro primitivo é o fato dele ser capaz de processar os estímulos visuais sem o uso do córtex visual. É por isso que nós preferimos imagens sobre as palavras e explicações.
