Neuro 101

    História do Neuromarketing

    A combinação do neuro e marketing envolve a fusão de dois campos de estudo (neurociência e marketing). O termo neuromarketing não pode ser atribuído a uma determinada pessoa, começando a aparecer organicamente por volta de 2002. Naquela época, algumas empresas norte-americanas como Brighthouse e SalesBrain foram as primeiras a oferecer serviços de pesquisa de neuromarketing e consultoria, promovendo o uso de métodos e conhecimentos do campo da neurociência cognitiva. Em termos simples, o neuromarketing sugere que compreender e prever o comportamento do consumidor deve incluir a perspectiva e o uso da neurociência. Existe um número crescente de livros publicados em neuromarketing, neurociência do consumidor, psicologia do consumo, neurociência cognitiva e áreas afins. Para mais informações, recomendamos que você vá para a nossa lista de livros favoritos clicando aqui.

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    A primeira  pesquisa acadêmica de neuromarketing foi realizada por Read Montague, professor de neurociência da Baylor College of Medicine em 2003 e publicada na Neuron em 2004. O estudo pedia a um grupo de pessoas para beber ou Pepsi ou Coca-Cola , enquanto seus cérebros eram observados por uma máquina de ressonância magnética funcional . Embora as conclusões do estudo tivesessem sido interessantes e intrigantes , Dr. Montague não forneceu uma base racional de como nosso cérebro lida com escolhas de marca . No entanto , o estudo revelou que as diferentes partes do cérebro são ativadas quando as pessoas estão conscientes ou não conscientes da marca que consomem. Especificamente, o estudo sugere que uma marca forte como a Coca Cola tinha a capacidade de “apoderar” uma área de nosso córtex pré-frontal. O Cortex Pré Frontal gerencia a nossa atenção, controla a nossa memória de curto prazo e executa uma boa parte do nosso pensamento , especialmente o planejamento. Assim, de acordo com o estudo, quando as pessoas sabem que estão bebendo Coca Cola , elas realmente dizem que preferem a marca Coca-Cola sobre Pepsi e seu Cortex Pré Frontal é imediatamente ativado.

    No entanto, quando elas não sabem qual a marca que estão consumindo , eles relatam que preferem Pepsi em seu lugar. Neste último caso, a parte do cérebro que é mais ativada não é o Cortex Pré Frontal, mas uma estrutura do cérebro mais antiga situada no sistema límbico . Esta área do cérebro é responsável pelo nosso comportamento emocional e instintivo . O estudo Coca-Cola e Pepsi pode não ter sido suficiente para convencer muitos pesquisadores de marketing que a neurociência pode ajudar a decifrar o código neural de nossas decisões , mas certamente foi  suficiente para começar um novo campo. Desde então, centenas de estudos foram realizados , confirmando a correlação entre o comportamento do consumidor e a atividade cerebral.

    Entendendo o cérebro como um alto consumidor de energia

    A realidade é que o cérebro é responsável por todos os nossos comportamentos de consumo. E para executar esses comportamentos e escolhas, o cérebro precisa usar uma grande quantidade de energia.

    Mesmo representando apenas 2 % da nossa massa corporal, o cérebro consome cerca de 20% da nossa energia.

    Estudos revelam ainda que a grande maioria das decisões feitas durante o dia são tomadas abaixo do nosso nível de consciência. Isso explica porque usamos perto de 90% da energia do  cérebro  para manter o nosso estado de descanso ( rest estate) or default mode,  um aspecto crítico da função do cérebro que é  realizada amplamente abaixo do nosso nível de consciência.  Então parece que usamos 10% do nosso cérebro de forma consciente. Pior, nós não controlamos a maior parte da nossa atenção, uma vez que estamos constantemente monitorando o ambiente por potenciais ameaças, uma vez que nada é mais importante do que a nossa sobrevivência

    Somos amplamentes controlados pela parte mais ancestral do nosso cérebro, conhecida pelo complexo R ou cérebro reptilano.  Essa estrutura inclui o tronco cerebral e parte do sistema límbico.

    O sistema reptiliano tem se desenvolvido ao longo de milhões de anos. Ele é pré- verbal, não entende mensagens complexas  e procura evitar a dor sobre as emoções. É a parte do cérebro que nos torna  extremamente egoístas e nos leva a buscar por atalhos mentais.

    O aspecto mais poderoso do cérebro reptiliano é o fato dele ser capaz de processar os estímulos visuais sem o uso do córtex visual . Este é o grande motivo que nós preferimos imagens sobre as palavras e explicações .

    Introdução do Sistema Nervoso

    A disciplina de neuromarketing ajuda os profissionais de marketing, vendas, publicitários e especialistas em comunicação a melhorarem sua compreensão da base biológica da persuasão e do efeito que a mídia, em geral, exerce sobre o sistema nervoso.

    Para entender como neuromarketing cumpre esta promessa ousada, é importante você desenvolver uma compreensão básica do nosso sistema nervoso, que é o que esta seção do nosso site é designado a fazer.

    Recomendamos alguns  livros e papéis adicionais no final desta seção para aqueles que querem aperfeiçoar esse conhecimento básico.

    O Sistema Nervoso

    O sistema nervoso é composto pelo sistema nervoso central (SNC) e pelo sistema nervoso periférico (SNP).

    O SNC inclui o cérebro e a medula espinhal. Os neurônios e as fibras fora do SNC representam o sistema nervoso periférico (SNP).

    O SNC

    O cérebro tem 4 lobos, 3 camadas, 2 hemisférios unidos por uma estrutura crítica chamada corpo caloso. As camadas do cérebro evoluíram ao longo de milhões de anos. A camada superior chamada de Córtex é a mais recente. A parte inferior do cérebro (também referida como o Subcortical) é mais antiga. O cérebro é completamente formado no período da nossa adolescência. Já sua maturação de circuitos só é considerada completa até meados dos vinte anos.

    A última parte do cérebro a amadurecer é o córtex pré-frontal (CPF), uma área crítica do cérebro responsável pelo foco, atenção, avaliação de riscos e memória de trabalho.

    O SNP

    A finalidade do Sistema Nervoso Periférico  é  conectar o sistema nervoso central para os membros e outros órgãos do nosso corpo. É uma manta de fibras e neurônios que se comunicam, enviam instruções, informações e especialmente alertas. Ele é dividido entre Sistema Nervoso Somático (SNS) e o Sistema Nervoso Autônomo (SNA)

    O Sistema Nervoso Somático é a parte do Sistema Nervoso Periferico que controla nossos movimentos voluntários através de músculos.

    O Sistema Nervoso Autônomo ( SNA) é a parte do Sistema Nervoso Periferico ( SNP)  responsável pelas respostas involuntárias ou viscerais. O SNA afeta as taxas do coração, digestão, salivação, transpiração, dilatação pupilar e excitação sexual. As respostas do SNA são geralmente divididas em dois subsistemas: o sistema nervoso simpático (SNS) e o sistema nervoso parassimpático (SNP).

    O Sistema Nervoso Simpatico é responsável por desencadear estados de excitação do qual os nossos batimentos cardíacos aceleram, as pupilas dilatam, mais glicose é produzida e adrenalina é secretada, enquanto o Sistema Nervoso Parasimpático controla as respostas opostas com o objetivo de trazer o Sistema Nervoso Somático a um estado calmo e relaxante.

    Sistema Sensorial

    O cérebro  processa uma enorme quantidade de informação que vem de nossos sentidos (audição, tato, visão, olfato e paladar).

    A realidade é  que o cérebro faz isso por meio de cálculos complexos realizados pelos neurônios,  localizados frequentemente em áreas especializadas a uma particular função do processamento sensorial

    Enquanto usamos todos os sentidos, o visual é considerado o sentido mais dominante, uma vez que utiliza cerca de 50% de toda a nossa energia ele é apoiado por milhões de fibras que ligam os olhos com a parte de trás do cérebro ( lobo opcital)

    O desenvolvimento da visão antecede o desenvolvimento do córtex. É por isso que muitos cientistas consideram que a visão ainda é amplamente controlada pelo circuito subcortical, especialmente voltada a orientações frente a situações de recompensas e ameaças.

    As químicas que viajam através dos nossos neurônios excitam ou inibem a sua transmissão.  Essas quimicas são chamadas de neuro-transmissores. A dopamina, por exemplo,  é um famoso neuro-transmissor envolvido nas respostas relacionadas ao risco ou recompensa.

    Enquanto o córtex visual é responsável pela parte mais sofisticada do processamento, o cérebro tem a capacidade de processar estímulos visuais básicos em uma estrutura minúscula do cérebro, localizado na área evolutiva e antiga chamada de Colículo Superior (CS).

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    Emoção e Cognição

    As emoções são consideradas fundamentais para nós porque elas guiam todas nossas ações e decisões.

    António Damasio,  um famoso e respeitado neurocientista menciona : “Nós não somos máquinas de pensar que sentem , nós somos maquinas de sentir que pensam ”

    O papel da estrutura reptiliana na produção de neurotransmissores e hormônios que afetam nossos estados emocionais é crítica.

    Em qualquer situação, nós temos tanto uma resposta de baixo para cima ( botton – up),  que significa que o nosso comportamento é principalmente guiado impulsivamente e emocionalmente. Nós possuimos também funções cognitivas superiores, que neste caso  as respostas são descritas  como de cima pra baixo (top-down). Enquanto a maioria de nós acreditamos que agimos e decidimos racionalmente, a evidência vinda do campo especialmente da neurociência afetiva sugere que somos muito mais emocionais e irracionais na forma como decidimos.

    A base neurobiológica das emoções é uma área de interesse crescente para muitos neurocientistas. Enquanto podemos experimentar milhares de emoções, 8 delas são as freqüentemente descritas como as emoções mais básicas ou primárias que sentimos durante estados de aproximação ou repulsão.

    Estudos de Utilidade sobre Neurociência Cognitiva, Neuroeconomia e Neuromarketing.

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